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字节跳动申请抖音电商商标 今年6月刚成立电商部门

摘要:【字节跳动申请抖音电商商标 今年6月刚成立电商部门】11月18日,启信宝公开信息显示,近日,北京字节跳动科技有限公司新增一条名为抖音电商的商标信息。商标申请时间为2020年11月12日,国际分类为广告销售,商标状态为商标申请中。 6月上旬,字节跳动刚刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整正式成立了以电商...

  11月18日,启信宝公开信息显示,近日,北京字节跳动科技有限公司新增一条名为“抖音电商”的商标信息。商标申请时间为2020年11月12日,国际分类为广告销售,商标状态为“商标申请中”。

字节跳动申请抖音电商商标

  6月上旬,字节跳动刚刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这一变化,意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务,而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。

  新成立的“电商部”同时还迎来了一位大多数人目前尚未谋面的空降高管。很多人都只知道他的英文名叫“Bob”,曾就职于字节跳动在印度市场创立的社交产品“Helo”,未来将直接向字节跳动(中国)董事长张利东汇报,并同时掌管TikTok的电商战略。

  “琢磨不定”的流量

  本轮架构调整前,围绕抖音所展开的电商业务,一直归属于字节跳动的“商业化”部门负责。字节跳动“商业化”部门主要面向品牌、商家、作者的需求,负责商业变现,为公司创收的同时也反哺内容生态。与商业化部门对应的,是互动娱乐部门(IES)。它是面向App用户负责内容和技术运营,其中又分直播中台、策略中台、feed流等。全新的电商业务必然需要流量扶持,但是恰恰在这个问题上,过去两年一直考验着商业化团队和IES团队的协同配合。

  对于MCN和内容作者来说,摸索抖音的流量分发逻辑向来是在这个平台上的生存之本。加入电商功能以来,抖音的流量分配之谜,确实让所有的入局者更加困惑甚至焦虑。

  新榜电商业务负责人吴薇曾经在淘宝直播体系“操盘”过一些带货网红,一年前转战抖音。如今困扰吴薇的最大问题,就是抖音直播间忽上忽下的人流量。

  吴薇负责运营的抖音达人“祝晓晗”,拥有超过3700万粉丝。粉丝量同级别的达人,在快手平台上,直播在线人数通常都是“10万打底”。但在抖音上做直播,今天可能有几十万人在线,明天就只有几千人。至今没有人看破其中的规律。

  在4月份一场名为“抖音好物节”的活动中,祝晓晗完成了780万元的直播带货成交额,位列平台Top3。这是一场抖音打出“10亿曝光”的活动,而祝晓晗作为评级“s”的达人,可以获得平台150万的流量曝光支持,但最终的曝光效果却没有达到吴薇的预期。“不只是我们,很多头部达人都发现,虽然有官方流量扶持,但那几天的直播在线人数比日常开播的时候还要少,甚至下降了一半。”吴薇说,平台的解释是同时开播的达人太多了,导致每个达人的直播间人数被瓜分。

  “抖音的直播粉丝是不属于你的,无论达人粉丝量级多少,每次开播都需要重新去做获取流量的动作。”吴薇说。虽然对抖音上的直播的不稳定怀有焦虑,不过她认为换个角度看这种不确定性,也正是抖音“红利期”所在。

  拥有4亿日活用户的抖音,看起来根本不缺流量。但是在“千人千面”特征的信息流列表中,流量会被如何分配,其中有多少流量可以用来帮助电商业务提升转化,这些问题的指挥棒一直抓在feed流运营部门的手中。但对外部人来说,则是一个永远无法揣摩清楚的黑盒体系。

  YiMagazine从抖音内部获悉,feed流部门在整体信息推送的有效性上有一套考核标准,包括视频或直播的点击率、完播率等等,这意味着,如果呈现的内容用户频频不感兴趣,就会造成流量的“损耗”。因此feed流部门要把支持给电商业务的流量“损耗”控制在一定范围内。

  “账号的粉丝体量,并不是直播分发的参考大头,直播有自己单独的一套标准。”一位抖音内部人士证实称,抖音直播间推荐和短视频推荐确实是两套逻辑。什么样的直播带货能够在平台上进入更大的流量池,被更多人“刷”到,其进阶算法,要比短视频的流量池玩法更加复杂,而且平台策略目前也一直在不断调整优化的过程中。

  有一些明面上的指标,倒并不难被猜中——比如直播间用户停留观看时间、留言互动数量、商品链接点击率、实际完成的促单量,用以衡量一个直播间的“综合热度”,但是更具体的考核权重并不透明。当想借助抖音电商淘金的人越来越多,针对上述指标的刷量产业链也随之兴起,与当年淘宝爆款的刷单产业看起来很相似,但淘宝的规则相对清晰,而现阶段所有为抖音账号刷量而花费的精力和钱,多少还是有“盲人摸象”的成分。

  抖音也有一套类似淘宝直通车产品的“付费视频加热工具”系统,名为“DOU+”。2019年8月,抖音付费视频加热工具“DOU+”上线电商功能——店铺引流。达人们除了花钱使用第三方代运营来刷量,也可以直接购买这个站内工具来提升自己直播间的热度,但是据反馈,“DOU+”推广效果也不稳定。比如在罗永浩开播的4月1日,很多达人表示,他们投放的“DOU+”效果急剧下降,说明该付费推广系统并不能帮助达人抵御其他平台大号的分流效应。

  把公司全部业务押注抖音平台的MCN机构“点金手”,最近也正在摸索抖音引流工具的投放技巧。“这个就和做淘宝直通车一样,但抖音的工具太新了,所以市面上合格的投放专员其实没有几个,我们已经砸了几十万元在里面,也才是刚刚摸到门路而已。”公司CEO丰年对YiMagazine说。

  通过微信群等站外社群产品来引流,是目前抖音达人喜欢使用的方式。这么做,至少有一部分的流量是自己可以“控制”的。每次开播前,达人将直播间链接生成一张图片转发至微信群。用户在手机上保存该图片,再打开抖音App就会自动跳转到直播间。

  微信公众号“if爱与美好”在今年2月也卷入抖音直播带货的风口。今年4月,if与加拿大服装品牌Moose Knuckles合作直播,1400人同时在线,这份成绩帮助if登上抖音“小时榜”第一名,售出了单价9000余元的大衣,平均客单价为2300元。每次在抖音直播前,if会在微信粉丝群中做预告,而这波粉丝的观看粘性很强。“平均每场有50%的流量来自我们自己的社群,50%来自抖音的公域流量。”if联合创始人潘雍对YiMagazine说。

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